SEM推广受众分析到底有多重要？看了这个案例就知道了……

　　引出问题

　　记得我以前去参加展览会时，我经常问他们的市场推广负责人一个问题：贵公司的产品是针对哪个目标市场？目标客户都有哪些特征？他们都出现在哪？

　　这几个问题看似简单，但真正能回答清楚的人，不超过10%。大多数人的回答是非常含糊的：我们的目标客户是城市中高端人群，有购买能力的人。但在深圳这样的大城市，类似于他们描述的人群可能有几十万人，真的都是他们的目标客户吗？不一定。如果说SEM人员没有准确识别目标市场，那么一切推广工作都是在做无用功！

　　给出方法

　　那么如何做好目标受众分析呢？

　　主要分为4个步骤：

　　1、分析目标受众的特征：他们的性别和年龄分布、兴趣爱好、教育水平、经济收入水平、喜欢逛的网站和看的内容等等。

　　2、分析目标受众的心理：目标受众在做购买决策时，会考虑哪些因素呢？比如，产品、服务质量、价格、品牌知名度和效果等等。而且针对不同的阶段，目标受众的需求也不一样。

　　最开始网民只是有一个模糊的概念，只知道自己需要什么，这时他们会直接搜索与需求直接相关的词（或品类词）；然后，他们挑选几家合适的商家进行对比，看哪家提供的产品和服务最能满足他们的需求。

　　分析了目标受众的心理，根据他们的不同需求制定不同的推广方案，比如创意的撰写和营销落地页的设置等。

　　3、分析目标受众的搜索行为：不同行业/细分业务的目标受众的搜索行为和上网习惯是不同的，比如游戏行业的目标人群，可能绝大部分是在晚上上网；比如办公家具行业的目标人群，可能是在白天上班时间浏览购买。必须针对不同人群设置不同的投放时间段。

　　4、分析目标受众的地域分布：主要是了解目标受众集中在哪些地域，对于转化效果好的地域可以重点投放。比如生活服务类的行业，本身就具有地域限制，只适合投放本地，可以根据统计工具统计到提交预约主要是哪些市，甚至细化到区，然后对重点区域重点投放。

　　对于那些适合投放全国的行业，很多企业会选择一个计划地域设置为全国，这样设置太过于宽泛，不仅效果不明显，也不利于我们进行数据分析，所以需要对受众进行地域分析，不同的地域设置不同的预算和时段等。

　　案例分析

　　在这里我想分享一个之前实操的案例：我之前在创业公司担任营销经理，其中一个很重要的工作是通过百度搜索引擎推广我们的产品——植物工厂（一种大型无土栽培设备，用于在室内量产绿色有机蔬菜），营销诉求是在全国招募代理商。

　　坦白说，一开始我们确实没有经验，在设置关键词时就想当然把常见的词都加进去了：植物工厂、无土栽培、水培设备、蔬菜种植机、智能种菜机等。

　　推广了一段时间后，我们发现点击量很大，也有很多客户咨询。但仔细了解之后，发现大多数客户只是来询问技术原理和参数，有意向加盟的寥寥无几。为什么呢？

　　后来我们的市场部和销售部的同事经过多轮沟通，把之前来咨询的客户一个个打电话去回访，了解清楚背景，终于把问题找出来了：

　　通过“植物工厂、无土栽培、水培设备、蔬菜种植机”等关键词进来的人大多数是农业从业者、研究人员或同行竞争对手，根本不是我们的目标客户。他们只关心技术原理和参数，是因为要回去做研究（竞争对手是要来模仿），而不是要加盟。

　　所以，核心问题是我们的目标受众没有找对，需要重新分析！

　　那么，到底什么类型的人才是我们的目标受众呢？为了解决这个问题，我们安排市场人员定期跟着销售人员去拜访客户，以及去展会上去收集相关信息。

　　最终我们发现，目标客户都有以下特征：传统制造业老板（35-55岁），有多年经营工厂的经验，但近年来传统制造业越来越不好做，所以他们纷纷谋求转型。于是他们通过百度搜索和展会去了解最新工业的情况。他们有一定的启动资金，但不希望冒太大的风险，所以加盟好项目是第一位（分析目标受众的特征）。

　　因此，在关键词设置方面：增加“传统企业转型、传统制造业转型、工厂转型、新型工业”等词，吸引有转型需求的制造业老板前来咨询。

　　对于需要考察加盟项目的老板来说，他们希望这个项目有广阔的市场空间、利润空间大、有品牌影响力（教育消费者的成本低）、启动门槛较低、全程有人指导、无需复杂操作和已经有不少成功案例了（分析目标受众的心理）。

　　所以，我们在内容创意撰写和落地页制作时，就要突出他们的痛点和兴趣点，能第一时间吸引他们的注意，激发他们立即打电话咨询。重点突出“市场空间巨大、权威机构和媒体品牌背书、招商现场火爆、全程帮扶、提供完善的售前和售后服务”等内容。

　　通过与目标客户的深度访谈，了解到一般他们的深度阅读时间为白天11-13点和晚上20点-24点（早上一般需要开会，下午需要忙工作，只有到午餐和晚上才有时间静下心来思考问题），那么我们就重点在这两个时间段投放（分析目标受众的搜索行为）。

　　由于我们的推广预算相对有限，只能选一些重点城市进行投放。我们综合考虑后，选择了沿海经济发达的城市和人口大省。因为我们的设备相对比较昂贵，有很多经济欠发达地区的客户来咨询，但几乎没有产生购买。所以我们就把这部分流量给去掉了（分析目标受众的地域分布）。

　　从效果来看，在顶峰时期，销售人员每天都能接到不少于50个咨询加盟的电话，而且超过60%都能邀约到公司参观。

　　总 结

　　今天咱们的主题更多是从营销策略的角度来分析SEM，而不是从技术细节的角度。作为SEM或市场推广负责人，一定要建立这种系统化的营销意识，站在更高的角度去看待问题。

　　从多个维度去分析推广策略，才能制定有效的推广方案。